Wacoal（ワコール）

Wacoal — Le présent et l’avenir d’un fabricant de lingerie historique

Wacoal, en tant que fabricant de lingerie de longue date et représentatif du Japon, a été aimé par les femmes pendant de nombreuses années. Bien que son image soit fortement associée aux produits féminins, la marque propose également une collection pour hommes. Cependant, sa plus grande force reste la qualité de sa lingerie pour femmes. L’ajustement pensé pour la morphologie des Japonaises, la couture soignée et les designs offrant un effet galbant sont hautement appréciés tant au Japon qu’à l’étranger.

Évolution des préférences des consommateurs et défis du marché

Ces dernières années, dans le marché de la lingerie, les préférences ont évolué d’un style « axé sur le design » vers un style « simple et fonctionnel ». Chez les jeunes générations en particulier, on observe une nette tendance à préférer des modèles simples, confortables et invisibles sous les vêtements, plutôt que des sous-vêtements ornés de dentelle ou de décorations. Par ailleurs, l’attachement à la lingerie tend à diminuer, et de plus en plus de consommateurs achètent sur Internet des produits à prix abordables. Cela peut représenter un vent contraire pour Wacoal, dont le cœur de gamme reste la lingerie haut de gamme.

Perception des prix et réalité

Beaucoup associent Wacoal à une marque « de luxe », mais un coup d’œil à son site officiel révèle la présence inattendue de nombreux articles en promotion ou à prix modéré. Si les marques haut de gamme se maintiennent bien, les marques de milieu de gamme connaissent des ventes plus difficiles. Aux États-Unis également, certains partenaires continuent de réduire leurs commandes, ce qui maintient un environnement globalement difficile.

Tendances des résultats et restructuration

En 2022, sur fond de détérioration des résultats, Wacoal a lancé un plan de départs anticipés visant 250 employés, et le président Tomoyasu Ito a démissionné. La situation difficile a perduré, et pour l’exercice clos en mars 2024, la société prévoyait un deuxième déficit consécutif. Wacoal a donc décidé de revoir entièrement son plan de gestion à moyen terme et de lancer une réforme structurelle en profondeur.
Les piliers de cette réforme sont la réduction du nombre de références, la révision des processus de production et de couture pour diminuer les coûts de fabrication, et la fermeture des magasins non rentables. Dans un contexte de hausse des prix des matières premières et de dépréciation du yen, l’entreprise vise à améliorer sa rentabilité grâce à une stratégie de « sélection et concentration ».
Les performances financières de Wacoal méritent d’être suivies, mais il est appréciable que l’entreprise identifie clairement ses problèmes et les explique avec transparence.

Les difficultés de l’expansion internationale et de l’image auprès des hommes

Les produits de Wacoal sont conçus pour s’adapter à la morphologie japonaise, ce qui peut constituer un obstacle sur les marchés occidentaux, en raison de différences de tailles et de préférences. D’après mon expérience, les soutiens-gorge japonais offrent un fort pouvoir de maintien et mettent en valeur la silhouette, tandis que les soutiens-gorge européens privilégient un maintien naturel et sont souvent dépourvus de rembourrage. La qualité de fabrication et les belles lignes des produits japonais devraient pouvoir séduire dans le monde entier, mais le défi reste de savoir comment communiquer cet atout.
Personnellement, je préfère les soutiens-gorge offrant un maintien ferme, et je suis donc adepte des marques japonaises. À ceux qui n’ont jamais essayé un soutien-gorge japonais, je recommande vivement de vérifier leur taille exacte et de tenter l’expérience : plus on est exigeant sur la lingerie, plus on risque d’être séduit.

Wacoal souffre également d’une image trop centrée sur les produits féminins, et je m’inquiète personnellement de sa faible communication envers les hommes. Ces dernières années, la marque a cependant commencé à utiliser comme ambassadeurs des sportifs masculins célèbres, dans le but de s’affranchir de son image exclusivement féminine.

Perspectives d’avenir

La récente forte hausse des bénéfices est principalement due à un gain exceptionnel lié à la vente de l’immeuble du siège social à Kyoto, et la reprise des bénéfices de l’activité principale reste à confirmer. Pour l’exercice se terminant en mars 2025, Wacoal vise un chiffre d’affaires de 183 milliards de yens et un bénéfice net de 3,2 milliards de yens, renouant ainsi avec les profits. Les prochaines années représenteront une période charnière pour Wacoal, où l’efficacité des réformes structurelles sera mise à l’épreuve.